"A leghatékonyabbak a helyszínen tudunk lenni, ott a természet és az életérzés."

Az országimázs egy megfoghatatlan, definiálhatatlan, de halaszthatatlanul szükséges valami, aminek része Budapest, a divat, a bor és a gasztronómia - ez volt a tanulsága a csütörtökön megrendezett első Országimázs Konferenciának, ahol turisztikai szakembereken kívül sztárséfek, borászok, divattervezők és fesztiválszervezők igyekeztek a fogalom végére járni.

Talán jelzésértékű, hogy külön kerekasztalt hoztak létre a turizmusnak, a gasztronómiának és a bornak; míg a kiemelt iparágként támogatott divat megszokott képviselőjével - Zoób Katival - nem kapott külön panelt.

A legparázsabb és egyben legszórakoztatóbb vita a gasztrószekcióban alakult ki, a legnagyobb bizonytalanság a turizmus asztalánál, a legnagyobb összhang a borosoknál volt. Az esemény első negyedét nem lehetett hallani, a délutánra kissé megfogyatkozott, lankadt közönséget leginkább az eseményt záró borkóstoló dobta fel.

Látni és látszani

Pörzse Gábor, a konferenciát szervező Antall József Tudásközpont elnöke egy KRESZ által ihletett metaforával nyitotta meg az eseményt: az országról kialakítandó képhez "látni és látszani" kell, és "ezek finom összehangolása" a feladat. Kovács Zoltán kommunikációs államtitkár már beszédének kezdetén utalt a konferencia résztvevői előtt álló embert próbáló feladatra: mint mondta, egy nap sem elég arra, hogy országimázs témában mindenről beszéljünk. Az országimázs szerinte mindenki ügye, gazdája minden magyar ember, emellett természetesen vannak olyanok is, akik professzionálisan foglalkoznak vele (mint például az Országmárka Tanács). Azt is megemlítette, hogy az országmárka kialakítását 2010-ben kezdte meg a kormányzat.

Először ő, majd később mások is felhívták a figyelmet az országimázs kettősségére, vagyis hogy a munka egyrészt arra irányul, hogy meghatározzuk saját identitásunkat, másrészt arra, hogy befolyásoljuk a külföldön rólunk kialakult képet. A turizmus 6 százalékkal járul hozzá a GDP-hez, emellett pedig a turizmusmarketingbe befektetett minden egyes forint kb. "negyvenszeres megtérülést generál". Ebből egyenesen következik a külföldi kommunikáció fontossága, ahogy azt Bánki Erik, az Országgyűlés Sport- és Turizmusbizottságának elnöke mondta. Budapestnek szerinte egységes arculat kellene, nem pedig ötféle városnéző busz; és ő mondta ki elsőként azt is, hogy magas szintű szolgáltatásokra van szükség. Ez később a konferencia vezérfonalaként szinte minden panelben, minden témában elhangzott.

Mégsem ő, hanem Nemes Andrea, az NGM turisztikai főosztályának vezetője fogalmazta meg a konferencia tételmondatát, amely szerint "az országmárka kialakításában nincs egyetlen igazság".

Keep smiling!

Alföldi Zoltán moderátor a jelenlévőkről kijelentette, hogy "akik itt vannak, elég komolyan formálják az országimázst", majd átadta a szót Zoób Katinak. Ő elmondta, hogy a külföldiektől mindig azt hallja, milyen jó itt lenni, ugyanakkor zavarja, hogy nem tiszta a város, este nem érzi jól magát a sötét utcákon. Bécs annyiban jobb hely, hogy ott "a házak beszögelléséből nem csorog széles folyamban a kutyapisi". Gondolatmenetét azzal zárta, hogy előbb rendet kell tennünk magunkban és magunk körül, mert "csak akkor tudunk jókat ígérni, ha bennünk rend van".

Káel Csaba, a Müpa vezérigazgatója kezdte meg a tulajdonképpeni ötletelést azzal a kijelentésével, hogy szerinte az országimázs építésében azokat az albrandeket kell használni, amelyek már megvannak az emberek fejében - Liszt Ferenctől a zserbóig.

"Alakuló folyamat, hogy rátaláljunk magunkra" - vette át tőle a szót Kincses Márk, a Magyar Turizmus Zrt. marketing stratégiai titkára, aki szerint a híres 3P-t (puszta, Piroska, paprika) is "helyén kell tudnunk kezelni" más tradicionális értékünkkel együtt. Rég elmúlt az az idő, amikor a turistákat az olcsó árak vonzották ide - mondta ezt már Száraz István, a We love Budapest nevű site és mozgalom ötletgazdája. Harmonikusan kapcsolódtak ehhez Lobenwein Norbert Sziget-igazgató szavai, aki szerint az "egy euró egy sör" szlogen nem tesz jót se nekünk, se Magyarországnak. Káel pedig arról beszélt, hogy "el kell temetni a konferenciaturizmus hajhászását".

Milyen imázst mutassunk hát magunkról? - fogalmazódott meg ekkorra a sok ellenpélda hallatán többekben a kérdés, aminek a körülöttem ülők hangot is adtak. Káel az összefogás fontosságát hangsúlyozta, ami szerint a magyar piacon lévő szereplőknek "együtt kell működniük, és megfelelő üzenetekkel el kell helyezniük hívószavakat a külföld felé" - a Magyar Turizmus Zrt.-vel karöltve.

A hallgatóságnak is lehetősége nyílt kérdezni, erre a következő válaszok érkeztek: a Malévvel az ország egy fontos kommunikációs felületet veszített el - Káel Csaba. A fiatal magyar divatrajongók manapság egysíkúan gondolkodnak és kirekesztők. Inkább legyenek büszkék az országukra, vállalják fel magyarságukat - Zoób Kati. "Keep smiling" hozzáállás legyen jellemző a turizmusra - Száraz István. Összefogás kell az országimázst építő elszigetelt szervezetek között - Lobenwein Norbert.

A blokk két Facebook-profilszövegnek is alkalmas kijelentéssel zárult: Káel szerint "meg kell szeretni magunkat. Ha megszeretjük magunkat, mások is meg fognak szeretni minket". Kincses Márk szerint pedig "a turisták abban az országban érzik jól magukat, ahol a helyiek is jól érzik magukat".

Gasztroforradalom nincs, háború van

A kiindulási kérdéstől sokszor eltávolodó, de egyértelműen a legérdekesebb panel volt a gasztroszakembereké. Itt amellett, hogy számos életvezetési fortélyt tanulhatott a közönség, betekintést nyerhetett az élelmiszerlobbi sötét bugyraiba is.

Vinkó József, a Magyar Konyha Magazin főszerkesztője rögtön megadta a kezdőhangot azzal, hogy bejelentette: a KSH adatai szerint 56 ezer étterem működik Magyarországon, ezekből körülbelül 50 olyan, amelynek rendben van a színvonala. Ezután érdekfeszítő gasztrotörténeti előadásba kezdett, amelyben többször körüljárta a gasztrokádári ízek fogalmát. Azt is megtudta tőle a közönség, hogy magyar őseink mókust, hódot, rántott teknőst ettek; hogy Mátyás asztalánál elképesztő nyersanyagbőség volt, a Festeticsek földjei mellett pedig csigatelepek virultak.

A ma már nem jellemző, de dicsőséges magyar nyersanyagok között van a bánkúti búza is - tudtuk ezt meg már Pintér Katalintól, az Onyx étterem ügyvezető igazgatójától -, amelyet a New York-i tőzsdén jegyeznek, és a világ egyik legjobb minősített búzája. Csak mivel nálunk már nem terem, ez az alapanyag egyelőre nehezen lehet az országimázs része (a szürke marha viszont igen, sőt valamennyire az is, de az meg kifejezetten rossz alapanyag a blokk résztvevői szerint).

Pintér Katalin azt is leszögezte, nincs magyar konyha, csak jó vagy rossz konyha létezik, esetleg a tájjellegű. Nem sokkal később parázs vita kerekedett arról, hogy a Michelin-csillagos éttermek számának növekedése húzza-e felfelé a magyar gasztronómiát, vagy sem. V. Németh Zsolt vidékfejlesztésért felelős államtitkár szerint inkább akkor lesz országimázs-építő tényező a gasztronómia, "ha a hozzánk köthető élelmiszereket kiváló minőségben készítjük". Pintér Katalin szerint a csillagoknak viszont "multiplikáló ereje van" és a csúcs- és a tömeggasztronómia nem állnak ellentétben egymással, hasonlóan az él- és a tömegsporthoz.

Az Achilles-ín

Magyarországon nincs olyan - minőségben utazó - étterem, mely 100 százalékig magyar alapanyagból dolgozna. A magyar alapanyaghiány amúgy is a magyar gasztronómia Achilles-ína, a Bock Bisztró séfje, Bíró Lajos például bevallotta, jó, ha a náluk használt alapanyagok 30-40 százaléka nőtt magyar földben. Mindebből következik a konklúzió, hogy a jó minőségű magyar konyha alapanyagait tekintve nem magyar.

Bíró Lajos egyébként is ódzkodik a tradicionálisnak tartott magyar ételektől: a Bock Bisztró koppenhágai fiókjában nincs cigánypecsenye, töltött káposzta és paprikás csirke; szerinte ezek le lettek járatva. Hogy helyettük mivel kellene villognunk a világ előtt, arra nem kaptunk egyértelmű választ. Bíró egyébként azt is furcsállja, ha egy étterem étlapján 150 féle étel szerepel: "Kizárt, hogy szült anya olyan szakácsot, aki ennyiféle ételt tud" - mondta, hozzátéve, hogy a Michelin-csillagos éttermek étlapján általában levesből egy, főételből 2-3 féle van.

"Háború zajlik. Az élelmiszer-maffia nagyobb hatalommal bír, mint a drogkereskedelem" - Vinkó József bejelentésére enyhe rémület ült ki az egyetemistákat is tartalmazó hallgatóság arcára. Molnár B. Tamás gasztronómus szavai hoztak némi enyhülést, aki szerint az lenne jó, ha "az eredetvédelem törvényének megfelelő élelmiszerek lehetnének csak hungarikumok, mert ha nem, az teret enged az élelmiszerlobbinak".

A közönség soraiból elhangzó kérdésekre Bíró elmondta, hogy a "kézműves élelmiszer" és a biominősítés sem feltétlen jelent minőséget, mert előbbi egy eljárási, utóbbi egy termelési mód. Ő egyébként a magyar konyha gyökereit leginkább az erdélyi konyhában látja. Molnár B. Tamás gasztronómus szerint nem kézművesség, hanem magasabb színvonalú étkezési kultúrára lenne szükség, amelyeknek olyan összetevői vannak, mint "hitelesség, jó képzés, jó étterem, jó szakemberek". "Amíg pedig nincs mit reklámozni, ne reklámozzunk" - tette fel a pontot az i-re.

Borból a kadarka

A gasztrószekció viharai után könnyed levezetés volt a délutánba hajló, borkóstolással egybekötött boros kerekasztal. Résztvevői már több mint egy évtizede megtalálták identitásukat, és a jelek szerint nagyjából azt is látják, mit lehet és mit nem lehet ebből megmutatni a nagyvilágnak.

Gál Helga bor és gasztronómiai tanácsadó, sommelier szerint alapüzenet kell, hogy legyen, hogy Magyarország minőségi bort termelő ország. A "borok nemzetközi világában jó helyet foglalnak el a boraink, de egy szűk szakmai körön kívül kevesen tudják, mennyire jók" - magyarázta. Horkay András, a Central Europen Wine Institute egyik alapítója szerint itthon a magyar borok megítélése "világbajnok" (évi 30 litert iszik meg a magyar), a nemzetközi ismertségen viszont valóban lehet még javítani. A nagyvilág még mindig szinte csak a Tokajit ismeri, ami már csak azért sem jó az országimázs szempontjából, mert manapság nem annyira divatosak az édes borok.

Szepsy István tokaji borász szerint a dél-amerikai óriáscégek - chilei, argentin - boraival Magyarország nem tud versenyezni. "A leghatékonyabbak a helyszínen tudunk lenni, ott a természet és az életérzés" - magyarázza. Ők évente húszezer embert fogadnak úgy, hogy valójában nincs is náluk borturizmus. A borosok közti egyetértést jelzi, hogy a fenti kijelentésekkel és a borivás élménnyé emelésével is minden jelenlévő egyetértett. Ez az egység amúgy is jellemző a boros szakmára, Szepsy István szerint jó az országos együttműködés a termelők és a szervezetek között.

És mit lehetne A Magyar Borként a világ asztalára tenni? Bár vannak "filozófiai harcok körülötte", Gál Helga szerint 3-4 borfajta mellett kiemelkedően a kadarka lenne erre a legalkalmasabb: "mindenütt hungarikumként szerepel, és szorosan összefonódott Magyarország történetével". Magyar borok már most is vannak a külföldi magyar nagykövetségeken - mondta -, ezt lehetne megfejelni azzal, hogy tréningeket szerveznek az adott ország sommeliér-inek az adott nagykövetségeken. Itthonra meg már csak egy szakmai szervezet megalakulására lenne szükség, ami előre lendíti a bormarketinget.