A 2004-es uniós csatlakozás nagy kihívás elé állította a magyar bortermelést, hisz Európa a világ bortermelő területének 40 százalékával rendelkezik, a legnagyobb exportőr és importőr egyben. A magyar boroknak nemcsak az uniós borokkal kellett felvenniük a versenyt, hanem az ide importált borokkal is.

Az unió a legnagyobb felvevő piaca a magyar borágazatnak, 2009-ben a Magyarországról exportált több mint 769 ezer hektoliter bor, 92 százalékát uniós tagállamban értékesítették. Összesítve 0,9 euró/liter átlagáron sikerült eladni a 3,3 millió hektoliteres magyar bortermésből 704 ezer hektolitert. Oláh László, a Közösségi Bormarketing Kft. elnöke szerint az eddig elért uniós értékesítésen lehet és kell is javítani, főképp ár-érték arányban lehet még fejlődni. Ez komoly kihívás, mivel a hazai borászatok többsége kis területen, nem gépesíthető körülmények között végzi tevékenységét, szemben például az ehhez képest nagyüzemi módszerekkel működő olasz borászatokkal.

A 2009-2013-as időszakra kidolgozott Közösségi Bormarketing Stratégia külpiaci célkitűzése, hogy a korábban elvesztett piacok visszaszerzésével, részben pedig újak meghódításával az időszak végére legalább 800 ezer hektoliter magyar bort exportáljanak összesen 88 millió euró értékben. Ez a tavalyinál magasabb, 1,1 euró/liter átlagárat irányoz elő.

Uniós Pályázati Források
A meghirdetett uniós programok a legjelentősebb összeget a szerkezetátalakításra csoportosítja, öt év alatt összesen 74,4 millió eurót, melyet a gazdák fel is használnak. Technológiai fejlesztések támogatására csak a jövő évtől lehet pályázni, és az elkövetkező három évben 23,9 millió eurót biztosítanak ilyen célokra. A 2012-13-as időszakra egy-egy millió euró keretösszegű pályázati forrást biztosítanak promóciós tevékenységre, melynek szabályozása még nem készült el. A főtitkár reméli a pályázati kiírás feltételei és céljai egyezni fognak szakma igényeivel. A pályázati rendszerrel kapcsolatban Horváth Csaba elmondta, hogy nagy terhet ró a gazdákra a túlzott bürokrácia. Egy átlag borász tevékenységének 35-40 százalékát adminisztrációval tölti. A pályázatok benyújtásához pedig olyan mennyiségű igazolásokat kérnek az illetékes szervek, melyek kiváltása annyira jelentős összegeket igényel a gazdáktól, hogy egyes esetekben már nem éri meg a pályázat benyújtása. Így van, hogy mondhatni a hivatalok akadályaivá válnak a törvényes folyamatoknak.

A borász szakmán belül évek óta élénk vita folyik a magyar borok közösségi stratégiájával kapcsolatban, így azzal kapcsolatosan is, külföldön vagy belföldön költsék el az erre rendelkezésre álló összegeket. Mint az ezért felelős bormarketing kft. ügyvezetője elmondta, kizárólag nemzetközi marketinget folytató szervezet jelenleg nincs. Ők a ma Magyarországon értékesített borok után fizetett járulékból képzett alapból folytatják a tevékenységüket, ez főként belföldre koncentrálódik. A forgalomba hozatali járulék literenként 8 forint, mely járulék felhasználását a szabályozás két részre osztotta: 40 százalék piaci ellenőrzésre, míg 60 százalék szakmai kontroll mellett közösségi marketingre fordítható. Az exportértékesítést követően nem képződik ilyen alap. A költségvetési keretből csak néhány nagy nemzetközi eseményen tudják biztosítani a magyar borászok jelenlétét.

A magyar közösségi bormarketing elhanyagolttá vált az elmúlt időszakban – véli Rigler Zsolt, a Soproni Kékfrankos Kft. ügyvezetője, aki szerint erre a célra költött pénzösszeg jelképes összeg lehet. A nyugat-magyarországi borvidék pincészeteit nem csak a marketing, de a forgalmazás szempontjából is összefogó társulás ügyvezetője úgy látja, komolyabb, hathatósabb reklámtevékenység indítása előtt fontos lenne egy hosszú távú borstratégia meghatározása. A magyar borágazat termelési kapacitása alacsony az uniós piacra, ezért nem mindegy, hogy milyen célközönséget kívánnak a jövőben meghódítani boraikkal. Az alacsonyabb árkategóriában a magyar borok több ok miatt sem versenyképesek, a közép- vagy magas minőségi kategóriát kell megcélozni. Rigler ugyanakkor azt is fontosnak tartja, bármely fogyasztói réteget célozza is meg a jövőben a magyar bormarketing, előbb olyan szőlőket kellene telepíteni, amelyek mind minőségben, mind árszintben megfelelnek az adott kategóriának.

Jelentős probléma ugyanis a külföldi értékesítés során, hogy nincs a magyar borászatnak egy kialakult, közismert arculata. Ahol ismerik, ott is általában csak a tokaji borokra gondolnak, pedig több hungarikumnak számító szőlőfajta is létezik, mint például a kadarka vagy a kéknyelű, amelyek egyedi bort adnak.

A METRO szerint
A teljes piacon csökkenés figyelhető meg, amely az elkövetkező években is folytatódhat – véli a belföldi értékesítési lehetőségekről Zabó Péter a METRO budaörsi áruház borszakértője. Ez egy tisztulási folyamatot indíthat el a borászatok között, hisz a kis pincészetek uralják a magyar szőlőterületek döntő többségét, és számukra a legnehezebb a piacon értékesítési csatornákat találni. A kis pincészetek számára Zabó Péter szerint két alternatíva kínálkozik. Egyfelől a kis pincészetek összefogását említette, és a piacokon való közös meg jelenést. Ezáltal elérhetik, hogy kereskedelmi cégek beszállítói lehessenek, aminek feltétele a folyamatos termékutánpótlás. Ez a fajta együttműködés még nem terjedt el Magyarországon. Másik lehetőségként a z elterjedőben lévő kézműves pincészeteket említette. Ezek a hagyományokra, a helyi adottságokra építkezve egyedi arculatot alakíthatnak ki, a tömegtermelés és -értékesítés helyett a minőségre koncentrálnak, a személyes értékesítésre helyezik a hangsúlyt, amely a borturizmusban rejlő lehetőségekre épít. Bármely alternatívát is választják, a pincészetek nehéz piaci körülmények között kell dolgozniuk, mind a szabályozási problémákkal, mind a fogyasztók borkultúrájának hiányosságaival is meg kell küzdeniük.